On ne répond pas à la question « la publicité marche-t-elle ? » avec des clics ou des likes. Il faut quelques chiffres qui relient les dépenses publicitaires à l'argent sur le compte. Voyons-les sur un exemple simple.
Les indicateurs clés
- CPC — coût par clic. Dépenses ÷ clics.
- CR — taux de conversion. Leads ÷ clics × 100 %.
- CPL — coût par lead. Dépenses ÷ leads.
- CPA — coût par acquisition (client ou vente). Dépenses ÷ ventes.
- ROAS — chiffre d'affaires ÷ dépenses publicitaires.
- ROMI — (marge brute − dépenses) ÷ dépenses × 100 %.
Un exemple
Vous avez dépensé 1 000 $ et obtenu 500 clics (CPC de 2 $). 25 sont devenus des leads : 5 % de conversion et un CPL de 40 $. Les commerciaux ont conclu 5 leads : un CPA de 200 $. Le panier moyen est de 600 $ avec 50 % de marge, soit 1 500 $ de marge brute.
ROAS = 3 000 $ ÷ 1 000 $ = 3. ROMI = (1 500 $ − 1 000 $) ÷ 1 000 $ = 50 %. La publicité est rentabilisée et dégage du bénéfice.
Combien payer par lead
Calculez à rebours. Si un client rapporte 300 $ de marge brute et qu'un lead sur cinq achète, votre CPL d'équilibre est de 60 $. Tout ce qui est moins cher est du bénéfice ; tout ce qui est plus cher, une perte. Ce chiffre est la référence principale de toute campagne.
Pourquoi le CPL seul ne suffit pas
Les leads bon marché sont souvent vides : ils ne répondent pas, mauvaise ville, simple curiosité. Un canal à 20 $ de CPL peut être pire qu'un canal à 50 $ si le second conclut trois fois plus de leads. Il faut donc suivre le parcours du lead jusqu'au paiement : c'est le rôle d'un CRM et d'une analytique de bout en bout.
LTV : quand une perte sur la première vente est acceptable
Si vos clients rachètent (abonnements, service, consommables), mesurez la rentabilité par la LTV, le revenu par client sur toute sa durée de vie. Vous pouvez alors vous permettre un CPA supérieur au bénéfice de la première vente et surenchérir face à la concurrence.
Ce qu'il faut mettre en place pour le suivre automatiquement
- Des balises UTM sur chaque lien publicitaire.
- La source du lead transmise au CRM.
- Les étapes des affaires et les montants payés dans le CRM.
- Un rapport par canal : dépenses, leads, ventes, chiffre d'affaires.
Nous mettons en place l'analytique marketing à partir de 250 $ pour que vous voyiez la rentabilité de chaque campagne, pas seulement les clics. Ces indicateurs sont aussi la colonne vertébrale de notre cours trafic.