Die Frage „Funktioniert die Werbung?“ lässt sich nicht mit Klicks oder Likes beantworten. Sie brauchen ein paar Kennzahlen, die Werbeausgaben mit dem Geld auf dem Konto verbinden. Gehen wir sie an einem einfachen Beispiel durch.
Die wichtigsten Kennzahlen
- CPC — Kosten pro Klick. Ausgaben ÷ Klicks.
- CR — Conversion-Rate. Leads ÷ Klicks × 100 %.
- CPL — Kosten pro Lead. Ausgaben ÷ Leads.
- CPA — Kosten pro Akquisition (Kunde oder Verkauf). Ausgaben ÷ Verkäufe.
- ROAS — Umsatz ÷ Werbeausgaben.
- ROMI — (Bruttogewinn − Ausgaben) ÷ Ausgaben × 100 %.
Ein Beispiel
Sie haben 1.000 $ ausgegeben und 500 Klicks erhalten (CPC 2 $). 25 davon wurden zu Leads — 5 % Conversion-Rate und ein CPL von 40 $. Der Vertrieb hat 5 Leads abgeschlossen — ein CPA von 200 $. Der durchschnittliche Auftragswert beträgt 600 $ bei 50 % Marge, der Bruttogewinn aus den Verkäufen also 1.500 $.
ROAS = 3.000 $ ÷ 1.000 $ = 3. ROMI = (1.500 $ − 1.000 $) ÷ 1.000 $ = 50 %. Die Werbung amortisiert sich und bringt Gewinn.
Wie viel Sie pro Lead zahlen können
Rechnen Sie rückwärts. Wenn ein Kunde 300 $ Bruttogewinn bringt und jeder fünfte Lead kauft, liegt Ihr Break-even-CPL bei 60 $. Alles darunter ist Gewinn, alles darüber Verlust. Diese Zahl ist der wichtigste Maßstab für jede Kampagne.
Warum CPL allein nicht reicht
Billige Leads sind oft leer: Sie gehen nicht ran, falsche Stadt, nur neugierig. Ein Kanal mit 20 $ CPL kann schlechter sein als einer mit 50 $ CPL, wenn der zweite dreimal so viele Leads abschließt. Deshalb müssen Sie den Weg eines Leads bis zur Zahlung sehen — die Aufgabe eines CRM und durchgängiger Analytik.
LTV: Wann ein Verlust beim ersten Verkauf in Ordnung ist
Wenn Kunden wiederkaufen (Abos, Service, Verbrauchsmaterial), messen Sie die Amortisation am LTV — dem Umsatz pro Kunde über die gesamte Kundenbeziehung. Dann können Sie sich einen CPA über dem Gewinn des ersten Verkaufs leisten und die Konkurrenz überbieten.
Was Sie einrichten sollten, um das automatisch zu verfolgen
- UTM-Parameter an jedem Werbelink.
- Die Lead-Quelle wird ins CRM übertragen.
- Deal-Phasen und Zahlungsbeträge im CRM.
- Ein Kanalbericht: Ausgaben, Leads, Verkäufe, Umsatz.
Wir richten Marketing-Analytik ab 250 $ ein, damit Sie die Rentabilität jeder Kampagne sehen und nicht nur Klicks. Diese Kennzahlen sind auch das Rückgrat unseres Traffic-Kurses.