ИИ-инфлюенсеры находятся на пересечении двух наборов правил: правил о рекламе и рекомендациях и новых правил о контенте, созданном ИИ. Бренды, использующие ИИ-персонажа, должны соблюдать и те и другие. В статье — общий обзор основных норм и чек-лист, по которому мы работаем, создавая ИИ-амбассадора бренда.
Не юридическая консультация. Это общий обзор, чтобы помочь задать правильные вопросы. Правила различаются по странам, меняются со временем и зависят от вашей ситуации. Проверяйте актуальные официальные тексты и консультируйтесь с юристом по своему случаю.
Два отдельных вопроса
Для любого контента ИИ-инфлюенсера спросите:
- Это реклама? Если бренд платит за контент или контролирует его, аудитория должна понимать, что это реклама.
- Это создано ИИ? Если в контенте реалистичный человек, голос или сцена, созданные ИИ, аудиторию, возможно, нужно об этом предупредить.
Ответы независимы. ИИ-персонажу, продвигающему ваш продукт, обычно нужны оба раскрытия.
США: FTC
Endorsement Guides Федеральной торговой комиссии требуют чётко и заметно раскрывать любую существенную связь между тем, кто рекомендует, и брендом. Обновлённые руководства FTC прямо относят виртуальных инфлюенсеров к рекомендателям, поэтому к ИИ-инфлюенсеру, продвигающему бренд, применяются те же ожидания по раскрытию, что и к живому человеку.
FTC также приняла правило против поддельных отзывов и рекомендаций, которое охватывает отзывы, искажающие автора, включая отзывы, сгенерированные ИИ. На практике это значит, что ИИ-персонаж не должен выдавать себя за реального покупателя, описывающего личный опыт с продуктом.
- Раскрывайте связь с брендом так, чтобы люди это заметили, а не прячьте в хештегах в конце.
- Не выдавайте сгенерированные ИИ отзывы за реальные отзывы покупателей.
- Заявления персонажа должны быть правдивыми и обоснованными, как в любой рекламе.
Европейский союз: AI Act
AI Act ЕС вводит обязанности прозрачности для отдельных видов контента, созданного ИИ. В общих чертах: контент, искусственно созданный или изменённый так, чтобы напоминать реальных людей, предметы или события (часто их называют дипфейками), должен раскрываться как таковой теми, кто его использует, а поставщики генеративных ИИ-систем должны делать результаты машинно распознаваемыми как созданные ИИ. Эти требования прозрачности применяются с 2 августа 2026 года. Действующее право ЕС о защите потребителей от вводящей в заблуждение и скрытой рекламы продолжает действовать параллельно.
Meta (Facebook и Instagram)
- Meta помечает контент, который распознаёт как созданный или существенно отредактированный ИИ, и просит авторов раскрывать реалистичные видео и аудио, созданные ИИ.
- Для платных партнёрств нужно использовать инструменты брендированного контента Meta, чтобы связь была видна.
- Реклама должна соответствовать рекламным правилам Meta; для рекламы на социальные темы, о выборах или политике действуют дополнительные требования по раскрытию ИИ.
TikTok
- TikTok требует, чтобы авторы маркировали ИИ-контент с реалистичными сценами, людьми или аудио, и предоставляет для этого метку «создано ИИ».
- TikTok может маркировать контент автоматически, если распознаёт метаданные ИИ-генерации.
- Коммерческий контент нужно отмечать через настройки раскрытия контента TikTok.
Наш чек-лист раскрытия
| Проверка | Что мы делаем |
|---|---|
| ИИ-метка | Весь ИИ-контент маркируется инструментами каждой платформы |
| Раскрытие рекламы | Связь с брендом раскрыта чётко; где доступны, используются инструменты брендированного контента |
| Без поддельных отзывов | Персонаж объясняет и демонстрирует; он не выдаёт себя за покупателя с личным результатом |
| Без образа врача | Персонажи никогда не выступают врачами и не дают медицинских советов |
| Без сгенерированных результатов продукта | Никаких сгенерированных ИИ «до/после» в косметике, похудении или уходе за волосами |
| Без финансовых советов | Персонажи не дают инвестиционных или финансовых советов |
| Проверка заявлений | Каждое заявление сверяется с брифом клиента и подтверждающими материалами |
Где размещать раскрытие в видео
Раскрытие работает, только если его видят. Для коротких вертикальных видео это значит:
- Сначала используйте инструменты самой платформы: метки ИИ-контента и настройки брендированного контента или платного партнёрства.
- Раскрывайте рано. Если раскрытие нужно в самом видео, ставьте его в начало, а не в последнюю секунду.
- Делайте его читаемым. Текст на экране должен быть достаточно крупным и держаться достаточно долго, чтобы прочитать его на телефоне.
- Говорите вслух, если видео разговорное. В контенте, построенном на голосе, устное упоминание понятнее мелкого текста.
- Не прячьте его. Раскрытие среди множества хештегов или за кнопкой «ещё» легко пропустить.
Частые ошибки раскрытия
- Обозначить рекламу как рекламу, но не обозначить реалистичного ИИ-ведущего как ИИ.
- Обозначить ИИ, но подавать персонажа как независимого фаната, а не голос бренда.
- Использовать персонажа, чтобы описывать «мои результаты» с продуктом, которым он никогда не пользовался.
- Считать, что стилизованному или мультяшному персонажу раскрытие не нужно вовсе; рекламная связь всё равно должна быть ясна.
- Полагаться на старый чек-лист; инструменты и правила платформ меняются, их нужно регулярно пересматривать.
Что прописать в договоре с агентством
- Кто отвечает за маркировку и использование инструментов раскрытия платформ.
- Кто утверждает заявления до публикации и как они подтверждаются.
- Кому принадлежат образ персонажа, голос и предыстория, а также библиотека контента.
- Может ли агентство создавать похожих персонажей для конкурентов.
- Как передаются аккаунт и контент при окончании договора.
Ситуации и нужные раскрытия
| Ситуация | Раскрытие ИИ | Раскрытие рекламы |
|---|---|---|
| Реалистичный ИИ-персонаж в органическом посте о продукте бренда | Да | Да, связь с брендом должна быть ясна |
| Реалистичный ИИ-персонаж в платной рекламе | Да | Формат рекламы уже обозначает её как рекламу; следуйте правилам платформы |
| Мультяшный персонаж в собственном аккаунте бренда | По правилам платформы для ИИ-контента | Аккаунт явно принадлежит бренду |
| ИИ-персонаж оставляет отзыв о продукте как покупатель | Не делайте так: это искажает, кто говорит |
Чек-лист перед публикацией
- Помечен ли ИИ-контент инструментом платформы?
- Ясна ли рекламная связь в первые мгновения видео или в настройке брендированного контента?
- Соответствует ли каждое заявление брифу и есть ли подтверждение?
- Избегает ли персонаж роли врача, финансового консультанта или реального покупателя?
- Нет ли сгенерированных ИИ результатов продукта?
- Соответствует ли контент правилам каждой страны, где он будет показан?
Ведите записи
Если платформа, регулятор или клиент когда-нибудь спросят, как был создан и утверждён контент, нужно уметь быстро ответить. Ведите простую запись по каждому опубликованному видео и объявлению:
- Дата, платформа и аккаунт публикации.
- Применены ли ИИ-метка и настройка брендированного контента.
- Сделанные заявления и где хранятся подтверждения.
- Кто утвердил контент и когда.
- Версия гайда персонажа, по которой работали.
Такие записи также упрощают обновление контента при изменении правил: вы точно знаете, какие видео пересмотреть. Достаточно общей таблицы или поля в CRM; важно, чтобы его заполняли каждый раз.
Другие рынки
За пределами США и ЕС правила рекламы тоже действуют. В Великобритании реклама должна быть очевидно распознаваема как реклама, и действуют рекомендации регулятора рекламы по инфлюенс-маркетингу. В ОАЭ и на других рынках есть свои требования к рекламе и инфлюенсерам. Если один персонаж работает в нескольких странах, проверьте правила каждого рынка до запуска. О коммерческой стороне работы одного персонажа на разных рынках — в статье ИИ-креаторы против платной рекламы.
Что это значит для брендов
Раскрытие не убивает результат — его убивает вводящий в заблуждение контент. ИИ-персонаж, который чётко маркирован и даёт действительно полезный контент, всё равно может собрать аудиторию. В нашем исследовании число подписчиков почти не влияло на просмотры видео; влияли формат и хук. См. подписчики не важны и обзор ИИ-инфлюенсеры для брендов.
Частые вопросы
Должны ли ИИ-инфлюенсеры сообщать, что они ИИ?
Реалистичный ИИ-контент, как правило, нужно раскрывать по правилам платформ, а в ЕС AI Act добавляет обязанности прозрачности. Маркировать весь ИИ-контент — безопасная практика.
Распространяются ли правила FTC на виртуальных инфлюенсеров?
Да. Обновлённые Endorsement Guides FTC прямо включают виртуальных инфлюенсеров, поэтому существенные связи нужно раскрывать.
Может ли ИИ-инфлюенсер давать отзывы о продуктах?
Он может объяснять и демонстрировать продукт, но не должен выдавать себя за реального покупателя, описывающего личный опыт.
Когда начинают действовать правила прозрачности AI Act?
Обязанности прозрачности применяются с 2 августа 2026 года. Детали, относящиеся к вам, проверяйте в официальном тексте.
Это юридическая консультация?
Нет. Это общий обзор. По своей ситуации консультируйтесь с юристом.
Получите бесплатный аудит ниши. На странице ИИ-амбассадор бренда мы разберём вашу нишу, включая то, какие заявления и форматы безопасно использовать.