KI-Influencer stehen dort, wo zwei Regelwerke aufeinandertreffen: Regeln für Werbung und Empfehlungen sowie neuere Regeln für KI-generierte Inhalte. Marken, die eine KI-Figur nutzen, müssen beide beachten. Dieser Artikel fasst die wichtigsten Rahmenwerke allgemein zusammen und teilt die Checkliste, der wir folgen, wenn wir einen KI-Markenbotschafter produzieren.
Keine Rechtsberatung. Dies ist ein allgemeiner Überblick, der Ihnen helfen soll, die richtigen Fragen zu stellen. Regeln unterscheiden sich je nach Land, ändern sich mit der Zeit und hängen von Ihrer konkreten Situation ab. Prüfen Sie die aktuellen offiziellen Texte und lassen Sie sich für Ihren Fall anwaltlich beraten.
Zwei getrennte Fragen
Stellen Sie bei jedem KI-Influencer-Content zwei Fragen:
- Ist es Werbung? Wenn eine Marke für den Content bezahlt oder ihn steuert, muss das Publikum erkennen können, dass es Werbung ist.
- Ist es KI-generiert? Zeigt der Content eine realistische Person, Stimme oder Szene, die von KI erzeugt wurde, muss das Publikum möglicherweise darauf hingewiesen werden.
Die beiden Antworten sind unabhängig. Eine KI-Figur, die Ihr Produkt bewirbt, braucht meist beide Hinweise.
USA: die FTC
Die Endorsement Guides der Federal Trade Commission verlangen, dass jede wesentliche Verbindung zwischen Empfehlendem und Marke klar und deutlich offengelegt wird. Die aktualisierten Leitlinien der FTC behandeln virtuelle Influencer ausdrücklich als Empfehlende; für einen KI-Influencer, der eine Marke bewirbt, gelten also dieselben Offenlegungserwartungen wie für einen Menschen.
Die FTC hat zudem eine Regel gegen gefälschte Bewertungen und Erfahrungsberichte erlassen, die auch Bewertungen erfasst, deren Urheber falsch dargestellt wird — einschließlich KI-generierter Bewertungen. Praktisch heißt das: Eine KI-Figur sollte sich nicht als echte Kundin ausgeben, die eine persönliche Erfahrung mit dem Produkt schildert.
- Legen Sie die Markenbeziehung so offen, dass die Leute es bemerken, nicht versteckt in Hashtags am Ende.
- Präsentieren Sie KI-generierte Erfahrungsberichte nicht als echte Kundenbewertungen.
- Aussagen der Figur müssen wahr und belegt sein, wie bei jeder Anzeige.
Europäische Union: der AI Act
Der EU AI Act führt Transparenzpflichten für bestimmte KI-generierte Inhalte ein. Allgemein gesagt müssen Inhalte, die künstlich erzeugt oder manipuliert wurden, um realen Personen, Gegenständen oder Ereignissen zu ähneln (oft Deepfakes genannt), von denjenigen, die sie einsetzen, als solche offengelegt werden, und Anbieter generativer KI-Systeme müssen Ausgaben maschinenlesbar als KI-generiert erkennbar machen. Diese Transparenzpflichten gelten ab dem 2. August 2026. Das bestehende EU-Verbraucherschutzrecht zu irreführender Werbung und Schleichwerbung gilt weiterhin parallel.
Meta (Facebook und Instagram)
- Meta kennzeichnet Inhalte, die es als KI-generiert oder wesentlich KI-bearbeitet erkennt, und fordert Creator auf, realistische KI-generierte Videos und Audios offenzulegen.
- Bezahlte Partnerschaften sollten die Branded-Content-Tools von Meta nutzen, damit die Beziehung sichtbar ist.
- Anzeigen müssen den Werberichtlinien von Meta folgen; für Anzeigen zu gesellschaftlichen Themen, Wahlen oder Politik gelten zusätzliche KI-Offenlegungspflichten.
TikTok
- TikTok verlangt, dass Creator KI-generierte Inhalte mit realistischen Szenen, Personen oder Audio kennzeichnen, und stellt dafür ein Label für KI-generierte Inhalte bereit.
- TikTok kann Inhalte automatisch kennzeichnen, wenn es Metadaten einer KI-Generierung erkennt.
- Kommerzielle Inhalte sollten über die Content-Offenlegungseinstellungen von TikTok markiert werden.
Unsere Offenlegungs-Checkliste
| Prüfung | Was wir tun |
|---|---|
| KI-Label | Alle KI-Inhalte werden mit den Tools der jeweiligen Plattform gekennzeichnet |
| Werbekennzeichnung | Markenbeziehung klar offengelegt; Branded-Content-Tools genutzt, wo verfügbar |
| Keine gefälschten Erfahrungsberichte | Die Figur erklärt und führt vor; sie gibt sich nicht als Kundin mit persönlichem Ergebnis aus |
| Keine Arzt-Persona | Figuren treten nie als Ärzte auf und geben keinen medizinischen Rat |
| Keine generierten Produktergebnisse | Keine KI-generierten Vorher-Nachher-Ergebnisse bei Kosmetik, Gewichtsverlust oder Haaren |
| Keine Finanzberatung | Figuren geben keine Anlage- oder Finanzberatung |
| Prüfung der Aussagen | Jede Aussage wird mit dem Briefing des Kunden und den Belegen abgeglichen |
Wo Hinweise im Video stehen sollten
Ein Hinweis wirkt nur, wenn er gesehen wird. Für kurze vertikale Videos bedeutet das:
- Nutzen Sie zuerst die Tools der Plattform: Labels für KI-generierte Inhalte und Einstellungen für Branded Content oder bezahlte Partnerschaften.
- Früh offenlegen. Ist ein Hinweis im Video selbst nötig, gehört er an den Anfang, nicht in die letzte Sekunde.
- Lesbar halten. Text auf dem Bildschirm sollte groß genug sein und lange genug stehen, um ihn am Handy zu lesen.
- Aussprechen, wenn das Video gesprochen ist. Bei sprachgetriebenem Content ist eine mündliche Erwähnung klarer als kleiner Text.
- Nicht verstecken. Ein Hinweis zwischen vielen Hashtags oder hinter „mehr“ wird leicht übersehen.
Häufige Fehler bei der Offenlegung
- Die Anzeige als Anzeige kennzeichnen, die realistische KI-Präsentatorin aber nicht als KI.
- Die KI kennzeichnen, die Figur aber als unabhängigen Fan statt als Markenstimme darstellen.
- Eine Figur „meine Ergebnisse“ mit einem Produkt beschreiben lassen, das sie nie benutzt hat.
- Annehmen, dass eine stilisierte oder Cartoon-Figur nie einen Hinweis braucht; die Werbebeziehung muss trotzdem klar sein.
- Sich auf eine alte Checkliste verlassen; Plattform-Tools und Regeln ändern sich, also regelmäßig prüfen.
Was Sie mit einer Agentur vertraglich regeln sollten
- Wer für die Kennzeichnung und die Nutzung der Offenlegungs-Tools der Plattformen verantwortlich ist.
- Wer Aussagen vor der Veröffentlichung freigibt und wie sie belegt werden.
- Wem Bild, Stimme und Hintergrundgeschichte der Figur sowie die Content-Bibliothek gehören.
- Ob die Agentur ähnliche Figuren für Wettbewerber erstellen darf.
- Wie Konto und Inhalte bei Vertragsende übergeben werden.
Situationen und die nötigen Hinweise
| Situation | KI-Hinweis | Werbehinweis |
|---|---|---|
| Realistische KI-Figur in einem organischen Post über das Produkt der Marke | Ja | Ja, die Markenbeziehung muss klar sein |
| Realistische KI-Figur in einer bezahlten Anzeige | Ja | Das Anzeigenformat kennzeichnet sie bereits als Werbung; Plattformregeln befolgen |
| Cartoon-Figur auf dem eigenen Konto der Marke | Plattformregeln für KI-Inhalte befolgen | Das Konto gehört erkennbar der Marke |
| KI-Figur bewertet ein Produkt, als wäre sie Kundin | Nicht tun: Es täuscht darüber, wer spricht |
Checkliste vor der Veröffentlichung
- Ist der KI-Content mit dem Tool der Plattform gekennzeichnet?
- Ist die Werbebeziehung in den ersten Momenten des Videos oder in der Branded-Content-Einstellung klar?
- Entspricht jede Aussage dem Briefing und ist sie belegt?
- Vermeidet die Figur die Rolle von Ärztin, Finanzberater oder echter Kundin?
- Gibt es keine KI-generierten Produktergebnisse?
- Entspricht der Content den Regeln jedes Landes, in dem er läuft?
Dokumentieren Sie
Falls eine Plattform, eine Behörde oder ein Kunde je fragt, wie ein Inhalt entstanden und freigegeben wurde, sollten Sie schnell antworten können. Führen Sie für jedes veröffentlichte Video und jede Anzeige einen einfachen Eintrag:
- Datum, Plattform und Konto der Veröffentlichung.
- Ob KI-Label und Branded-Content-Einstellung angewendet wurden.
- Die gemachten Aussagen und wo die Belege abgelegt sind.
- Wer den Content wann freigegeben hat.
- Die verwendete Version des Figuren-Guides.
Solche Einträge erleichtern auch Aktualisierungen bei Regeländerungen, weil Sie genau wissen, welche Videos zu prüfen sind. Eine gemeinsame Tabelle oder ein Feld im CRM genügt; wichtig ist, dass es jedes Mal ausgefüllt wird.
Andere Märkte
Außerhalb der USA und der EU gelten ebenfalls Werberegeln. Im Vereinigten Königreich muss Werbung eindeutig als Werbung erkennbar sein, und es gelten die Influencer-Marketing-Leitlinien der Werbeaufsicht. Die VAE und andere Märkte haben eigene Anforderungen an Werbung und Influencer. Wenn Sie dieselbe Figur in mehreren Ländern einsetzen, prüfen Sie vor dem Start die Regeln jedes Marktes. Zur kommerziellen Seite einer Figur über mehrere Märkte siehe KI-Creator vs. bezahlte Werbung.
Was das für Marken bedeutet
Offenlegung schadet der Leistung nicht; irreführender Content schon. Eine klar gekennzeichnete KI-Figur mit wirklich nützlichem Content kann trotzdem ein Publikum aufbauen. In unserer Studie beeinflusste die Followerzahl die Aufrufe pro Video kaum; Format und Hook taten es. Siehe Follower spielen keine Rolle und den Überblick KI-Influencer für Marken.
Häufige Fragen
Müssen KI-Influencer sagen, dass sie KI sind?
Realistische KI-Inhalte müssen nach Plattformregeln in der Regel offengelegt werden, und in der EU fügt der AI Act Transparenzpflichten hinzu. Alle KI-Inhalte zu kennzeichnen ist die sichere Praxis.
Gilt die FTC auch für virtuelle Influencer?
Ja. Die aktualisierten Endorsement Guides der FTC schließen virtuelle Influencer ausdrücklich ein, wesentliche Verbindungen müssen also offengelegt werden.
Darf ein KI-Influencer Produktbewertungen abgeben?
Er kann ein Produkt erklären und vorführen, sollte sich aber nicht als echte Kundin ausgeben, die eine persönliche Erfahrung schildert.
Ab wann gelten die Transparenzregeln des EU AI Act?
Die Transparenzpflichten gelten ab dem 2. August 2026. Prüfen Sie den offiziellen Text auf die für Sie relevanten Details.
Ist das Rechtsberatung?
Nein. Es ist ein allgemeiner Überblick. Lassen Sie sich für Ihre Situation anwaltlich beraten.
Holen Sie sich ein kostenloses Nischen-Audit. Auf der Seite KI-Markenbotschafter prüfen wir Ihre Nische, einschließlich der Frage, welche Aussagen und Formate sicher eingesetzt werden können.