Ce qui distingue un media buyer de « quelqu'un qui lance des pubs », c'est la discipline des tests. Le buyer sait d'avance combien il dépensera sur une hypothèse, sur quels indicateurs il jugera et ce qu'il fera si les chiffres ne suivent pas. Sans cela, le budget s'évapore dans le « attendons encore un peu ». Voici comment nous construisons les plans de tests dans notre offre d'achat média.
En bref : le budget de test par hypothèse se calcule à partir du coût par conversion acceptable (souvent 2 à 3 CPA), les critères de succès et d'arrêt sont fixés avant le lancement et toutes les sources sont trackées à l'identique pour une comparaison honnête.
Ce que contient un plan de tests
| Élément | Ce que l'on fixe |
|---|---|
| Hypothèse | Source, zone, audience, créatif, offre |
| Indicateur cible | CPA, CPL, ROMI ou coût par lead qualifié |
| Budget de test | Dépense avant décision |
| Critère de succès | Seuil à partir duquel on développe |
| Règle d'arrêt | Quand on coupe sans regret |
| Tracking | UTM, sub-ID, événements identiques pour toutes les sources |
Calculer le budget de test
- Déduisez le coût par conversion acceptable de l'économie de l'offre : marge, taux de closing, rachats.
- Prévoyez 2 à 3 CPA acceptables par hypothèse : en général suffisant pour voir un signal.
- Pour les conversions B2B coûteuses, utilisez des événements intermédiaires : lead qualifié, rendez-vous pris.
- Répartissez le budget total entre 3 à 5 hypothèses au lieu de tout miser sur une seule.
Règles d'arrêt et de développement
- Arrêt : 2 à 3 CPA dépensés sans conversion, ou des indicateurs de qualité (rebond, temps passé) qui signalent de la fraude.
- Prolonger : des conversions, mais un CPA au plus 20 à 30 % au-dessus de la cible : on optimise créatif et page d'atterrissage.
- Développer : CPA dans la cible avec du volume : on augmente progressivement le budget en surveillant la stabilité.
Contrôle de la qualité du trafic
Les nouvelles sources doivent être vérifiées : CTR anormal, pics de clics depuis un même sous-réseau, temps passé nul sont des signes de trafic de mauvaise qualité. Un tracking unifié et une analytique côté serveur le révèlent en quelques jours, pas en quelques mois. Nous le mettons en place avec l'analytique marketing.
Questions fréquentes
Combien de temps dure un test ?
Raisonnez en budget et en nombre d'événements plutôt qu'en jours. En général de quelques jours à deux semaines selon la fréquence des conversions.
Peut-on tester beaucoup de sources à la fois ?
Oui, si le budget permet un test correct de chacune. Sinon, avancez par vagues de 2 ou 3 hypothèses.
Commencer par la source ou par le créatif ?
Assurez-vous d'abord que l'offre et la page fonctionnent sur une source éprouvée comme Meta Ads ou Google Ads. Élargissez ensuite à de nouvelles sources avec le même créatif.
Vous voulez un achat média méthodique plutôt que des lancements au hasard ? Envoyez votre demande sur la page achat média : nous modéliserons l'économie, bâtirons un plan de tests avec plafonds et règles, et mènerons le lancement.